¿Morirán las Marcas?

Rescato para el Blog mi reseña del Libro "Private Label Strategy".
Publicada en CNNExpansión.


PRIVATE LABEL STRATEGY: HOW TO MEET THE STORE BRAND CHALLENGE
Autores: Nirmalya Kumar, Jan-Benedict Steenkamp.
Harvard Business School Press. 2007.

¿Qué porcentaje de las ventas totales en las categorías de producto corresponde a marcas propias del detallista?

En el mundo, se estiman en 14%; en Estados Unidos en más de 20%; y en México apenas llegan a 4%, pero van creciendo

En productos como papel higiénico, detergente, refresco, cereales y enlatados, las marcas propias trascendieron hace tiempo la base de la pirámide y aprovechan un fenómeno social llamado El Nuevo Lujo: consumidores que ahorran en genéricos de uso diario para asignar mayor presupuesto a gastos sibaritas en especialidades diferenciadas.

Y éste es el reto para algunos ejecutivos de mercadotecnia, que ya compiten con sus mayores canales de distribución, donde el anaquel sólo tiene espacio para cuatro marcas: la siempre preferida, la barata, la novedosa... y la del dueño de la tienda.

¿Qué hacer? Aquí la contribución del libro, que analiza las jugadas estratégicas de marca propia que desarrollan hoy los canales minoristas. Y las respuestas eficaces que los fabricantes también exploran.

Los autores incluyen casos reales donde fabricantes y minoristas ganaron compitiendo; y donde ganaron cooperando, con herramientas para que el lector determine y haga lo que más conviene en su caso.

El capítulo final del libro lanza esa pregunta, tan provocativa como ya frecuente: ¿Morirán las marcas?