martes, 8 de septiembre de 2009

Tres pistas para un Director General


Aquí un articulo que me publicaron en CNNExpansión. Edición especial "Lo Mejor del Management"



TRES PISTAS PARA UN DIRECTOR GENERAL

Lehman Brothers era una excelente empresa, quizás también una estupenda organización. El único problema fue que su negocio dejo de serlo.

En alimentos y bebidas siempre habrá negocio. Aun así, empresas como Bimbo y Lala no abundan.

Omnilife no debe su éxito al negocio de los suplementos alimenticios, este proviene de ser una robusta organización compuesta por personas motivadas a trabajar y dispuestas con ello a mejorar sus ingresos.

Negocio. Empresa. Organización. Tres palabras que sin mayores consecuencias cualquier ejecutivo puede utilizar como sinónimos.

Excepto un Director General. El CEO sabe que trabaja en un circo de tres pistas.

Para decirlo de manera mas elegante, su mente debe funcionar constantemente en estas dimensiones.

1.- EL NEGOCIO
El negocio es un intercambio de valor, donde las partes concurren voluntariamente cuando perciben que lo que obtienen es más valioso que lo que entregan. Ese es el limite en la lealtad de cualquier cliente.

También el limite del empresario en sus afanes por deleitar a dicho cliente. Quien compra un deportivo lo aprecia mas que, digamos, 45,000 dólares, quien se lo vende aprecia mas el dinero que el vehículo

Un Director General experimentado evalúa constantemente su modelo de negocio. Cuestiona la veracidad de los supuestos necesarios para generar utilidades ahora y en el futuro.
Sabe en que negocio esta hoy, para vislumbrar cual será el negocio en el que debe estar mañana.

El nucleo del negocio nunca es el producto, tampoco el cliente; es la rentabilidad del intercambio.

¿Ejemplos? La única compañía que ha permanecido en el Dow Jones desde que este índice fue creado es General Electric. Como empresa, GE suele estar en los negocios que si lo son.

Uno mas: ¿Qué vieron Banamex y sus inversionistas en Aeroméxico?

En ese momento no una empresa rentable. Pero si una organización perfilada para generar utilidades cuando el negocio se consolidara a causa de los incrementos en combustibles. Algo que por cierto, sucede periódicamente desde que existe la aviación comercial.

¿Cuáles son los síntomas del negocio agonizante?

Un negocio agoniza cuando ya no es posible ganar dinero haciéndolo como tradicionalmente se hace, cuando desaparecen las asimetrías de información o el acceso a recursos en un mercado.

Calzado Canadá, que en su auge fue la mayor fabricante en Latinoamérica, no desapareció porque hoy prefiramos andar descalzos, sino por la caída en las barreras a las importaciones baratas, y por el ascenso de los créditos y catálogos como canales de distribución para el segmento popular.

En el caso de Lehman Brothers, (o por lo menos hasta la siguiente burbuja) el intercambio de valor que otorgaban las inversiones garantizadas con hipotecas de riesgo, se esfumo cuando el respaldo inmobiliario vale menos que la deuda.


2.- LA EMPRESA

Una empresa es un sistema creado para hacer el negocio recurrente, (muchas veces), económico, (rentable todas las veces) y escalable, (en muchos lugares a la vez). Algunos modelos de negocio no están diseñados para convertirse en empresas.

Asimismo algunas empresas son cada vez mejores haciendo cosas que ya dejaron, (o dejarán) de ser negocio. El sistema llamado empresa solo se justifica si permite vender mas, gastar menos, y cobrar mas rápido. Es decir extraer toda la rentabilidad posible de la actividad comercial.

La empresa necesita ser gestionada, y es aquí donde pululan las listas para tener mejores practicas. Sistemas de medición y control. Iniciativas de calidad y manufactura esbelta, fidelización de clientes, presupuestos de capital, gestión del talento, tableros balanceados, entre muchas mas.

No obstante, el Director General experimentado no suele deslumbrase fácilmente con las novedades de gestión. Utiliza filtros poderosos mediante preguntas inteligentes como las siguientes:

¿Venderemos mayor volumen y con mejores márgenes? ¿Gastamos menos en el suministro, la fabricación, o la comercialización? ¿Obtenemos ventajas y creamos barreras para los competidores? ¿Liberamos recursos haciendo mas ágil el flujo de efectivo?

Cemex es una compañía que durante los últimos meses ha tenido un entorno de negocios particularmente retador, pero su sistema empresarial (el famoso Cemex Way) esta diseñado para ganar dinero en diversidad de países y circunstancias.

Maseca, Lala, Bimbo, Soriana, y Wal-Mart han demostrado capacidad logística, productiva, y comercial para suavizar hacia sus mercados la volatilidad en los precios de productos básicos. La buena gestión cuenta.


3.- LA ORGANIZACION

La organización es el conjunto de personas que interactúan y trabajan con la empresa que hace el negocio. Finalmente los negocios y las empresas los hacemos personas. La teoría organizacional los ha llamado stakeholders, grupos de interés.

Pero mas allá de teorías vale entender que la única forma de prosperidad sostenible existe cuando empleados, accionistas, clientes, proveedores, asociados, cooperan voluntariamente, pues sus intereses son satisfechos de manera mas óptima que si optaran por competir o seguir individualmente.

Buenos negocios y empresas perfectas en el papel, llegan a fallar cuando los incentivos para estos grupos de interés resultan débiles o contradictorios.

Suelen decir los empresarios de colmillo largo: “Si al único que le importa el éxito, o le aterra el fracaso en tu negocio es a ti, sencillamente estas perdido”

Cuando Jorge Vergara hace negocio, sus asociados sonríen porque también lo están haciendo.

Son las tres mentes para ser Director General.

Empresario del Negocio.
Director de la Empresa.
Líder de la Organización.

Nada más y nada menos...

1 comentario:

Psicoterapia.psicoanalitica dijo...

En una mesa cuadrada: cuando falta alguna de sus 4 patas ésta cae. Lo mismo sucede con un CEO: si descuida alguna de las 4 funciones básicas (RH, MKT, FNZ ó Producción), si deja de alinear alguno de las cuatro procesos (planeación, organización, dirección o control) y si no toma en cuenta los 3 elementos que haces mención el día de hoy, muy seguramente la empresa, el negocio y la organización caerán de manera inexorable. Saludos!