Compradicción

(Publicado en La Opinión-Milenio el Domingo 27 de Diciembre de 2009)





Compradicción

Son cuatro las teorías que pretenden ayudarnos a indagar si el dólar “esta barato o esta caro”. Por ser temporada navideña ahorro al lector los tecnicismos.

Las primeras dos teorias se refieren a la correlacion que existe entre la paridad cambiaria, y los diferenciales entre países, respecto a sus inflaciones, y sus tasas de interés real. La tercera teoría se refiere a un tipo de cambio fijado únicamente por la oferta y la demanda de divisas.

Pero mi preferida es la cuarta teoría. Hace ya muchos años me la explico un viejo, sabio, (y muy bromista) profesor de economía.

Es la teoría del “Mólometro”: Cuando veas un Mall estadounidense con el estacionamiento repleto de vehículos con placas de México; es síntoma de que el dólar no es caro.

No sé si el dólar esta barato o caro hoy, ¿Quién podría asegurar algo así? Pero por las kilométricas filas que recién observe y sufrí al cruzar la frontera, por la aglomeración en restaurantes, hoteles, y tiendas; pareciera que tenemos ya en explotación unos diez yacimientos del tamaño de Cantarell.

Una horda consumista que francamente me asombra; y de la cual, por principios, pero también por bolsillos, nunca he querido formar parte.

Antes, en Torreón, observe lo mismo. El Centro y sus comercios repletos; Las Sorianas a reventar, Cimaco imposible, y el estacionamiento de Galerías Laguna sin un centímetro cuadrado de espacio libre.

¿Sera que la navidad es el mejor antídoto contra la crisis? ¿Sera que el economista más gordo y más optimista no es otro que Santa Claus? ¿Sera que las advertencias sobre la cuesta de enero surten ya el mismo efecto que los avisos de cáncer impresos en las cajetillas de cigarros?

Esta semana también, termine de leer un interesante libro. Quizás puede darnos pistas para entender algo de este rally de compras decembrinas. Se llama Buy-ology, y en México lo publico la editorial Norma con el título de “Compradicción”. Lo escribió Martin Lindstrom. Aquí una brevísima reseña.

En Buy-ology, Lindstrom presenta controversiales e innovadores hallazgos, de tres años y siete millones de dólares en estudios de Neuromarketing. Una investigación de vanguardia que mediante scanners y tomografías cerebrales hurga en la mente de dos mil voluntarios en todo el mundo, mientras les mostraban diversos anuncios, logotipos, comerciales, marcas y productos. Los resultados de esta investigación cuestionan lo que creemos que seduce nuestro interés y nos impulsa a comprar.

Aquí algunas de sus conclusiones:

A pesar de las prohibiciones del gobierno, la publicidad subliminal todavía nos rodea – desde los bares, en los anuncios espectaculares, y en los supermercados. Productos como los iPods apelan a nuestro instinto de apareamiento. Otros sentidos - el olfato, el tacto, y el oído - son tan poderosos, que nos despiertan físicamente cuando vemos un producto.

El sexo no sirve para vender productos. En muchos casos, los anuncios con personas semidesnudas y en poses sugerentes, no sólo no logran persuadirnos a comprar, - a menudo nos distraen. Las empresas rutinariamente copian a la religión y crean rituales –el café tempranero, o beber cerveza Corona con rodajas de limón - para así capturar nuestra devoción.